El objetivo de todas las organizaciones es registrar más ventas, y la mejor manera de conseguirlo es personalizando las estrategias de marketing. 

Aunque existen diferentes métodos de personalización, uno de los más eficientes es la microsegmentación porque divide a los clientes en categorías pequeñas que luego sirven para diseñar estrategias eficientes.

Las organizaciones que apuestan por este enfoque son capaces de mejorar la relación con los clientes y aprovechan más y mejores oportunidades. Así que si te quieres enterar de qué va y cómo aplicarla, no puedes dejar de leer.

¿Qué es la microsegmentación?

La microsegmentación, a diferencia de otros tipos de segmentación, se encarga de dividir a los clientes en grupos muy pequeños. Los grupos de las segmentaciones tienen características en común que los hace particulares y que permiten definir los parámetros para las estrategias de marketing.

Cada microsegmento es diferente y los criterios que lo definen son variables. Por ejemplo, puede haber microsegmentos basados en datos demográficos, necesidades, intereses, patrones de compra, etc.

Una vez que los microsegmentos han sido creados, las organizaciones son capaces de diseñar estrategias de marketing más específicas. Así pues, en lugar de crear una estrategia general que pretenda ser útil para todos los clientes, crean diferentes estrategias adaptadas a cada microsegmento.

Entonces, cuando la estrategia no es general, sino personalizada, las posibilidades de éxito son mayores. Para entenderlo mejor, te lo explicamos con un ejemplo:

Imagina que hay clientes que prefieren comprar los fines de semana, otros durante la noche, y algunos por la mañana, pero la tienda ofrece cupones de descuento solo durante la noche, y por tiempo limitado.

Aunque los clientes que compren durante la noche aprovecharán la oferta por tiempo limitado, el resto de los clientes no comprará porque no es su horario habitual de compra.

Pero ahora imagina que la tienda puede crear microsegmentos para conocer cuándo compran todos sus clientes. Al saber en qué horario compran, en lugar de enviar un solo cupón de descuento durante la noche, enviará varios durante el día a sus clientes.

A los que compran por la mañana les llegará un cupón apenas despierta, a los que prefieren comprar los fines de semana también recibirán un cupón el sábado, y los que compran durante la noche recibirán un cupón cuando el día termine.

De esta forma, la tienda, en lugar de preocuparse solo por las ventas de un grupo específico de clientes, puede diseñar planes que cubran las necesidades, gustos y preferencias de un número mayor, y eso hará que las ventas aumenten.

La microsegmentación vs la macrosegmentación

En marketing, la segmentación es una de las prácticas más comunes. Durante años se han dividido las audiencias en grupos que comparten características. El asunto es que la microsegmentación es un método relativamente nuevo porque durante años se había usado un modelo tradicional llamado macrosegmentación.

Lo que diferencia a ambos tipos de segmentación es la especificidad con la que se realizan las segmentaciones. Por una parte, tenemos la macrosegmentación que es más general, mientras que la microsegmentación es específica y minuciosa.

Sobre los grupos de la macrosegmentación, suelen estar basados en datos como la edad, género, idioma o ubicación geográfica. Diferente es el caso de la microsegmentación, que va más allá y toma en cuenta la preferencia de los clientes, sus hábitos, sus intereses o necesidades.

Sumado a lo anterior, la macrosegmentación crea grupos muy grandes y heterogéneos. Entonces, en un mismo segmento puede haber clientes con el mismo género, ubicación geográfica y edad, pero que tienen hábitos de compra, necesidades e intereses diferentes. Lo que hará que la estrategia de marketing sea más general que particular.

En cuanto a la microsegmentación, sus grupos son más pequeños y homogéneos. Al tener grupos reducidos, y en el que todos los clientes cuentan con las mismas características, el diseño de las estrategias de marketing es personalizado. Así, se puede crear una estrategia más efectiva y que dé mejores resultados en ventas.

Tipos de microsegmentación

Definir todos los tipos de microsegmentación es un reto, porque es una condición que varía de acuerdo con cada segmento. Ahora bien, existen algunos criterios recurrentes, y entre los más comunes se encuentran:

RFM                               

En la microsegmentación se hace un análisis RFM que está basado en la frecuencia, actualidad y valor de las compras que realiza cada cliente. De forma general, busca identificar los comportamientos de compra y sirve para determinar cuándo, cómo y cuánto compra un cliente.

Frescura

La frescura es un criterio que determina la frecuencia con la que un cliente entra a tu sitio web. ¿Cada 2 semanas? ¿1 vez a la semana? ¿Varias veces al día? Saberlo puede ayudar a diseñar una estrategia para aumentar la cantidad de veces que el usuario interactúa con tu sitio web, si es que el porcentaje es bajo.

Valor 

Aunque en el RFM se analiza el valor monetario, en ocasiones la segmentación necesita ser más específica, así que es un criterio que se analiza por separado. De cualquier forma, lo que busca es analizar si el cliente ha comprado algo y cuánto ha comprado.

Así se puede diseñar una estrategia para aumentar las ventas o enviar un cupón para los clientes que han comprado cierta cantidad.

Intención

En el microsegmento de intención se pretende analizar la probabilidad con la cual un cliente va a realizar una acción.

Por ejemplo, si se desea determinar si es probable o no que los clientes hagan compras con un cupón de descuento, se dividen los segmentos en “Más probable” “Moderadamente probable” o “Poco probable”.

Datos demográficos

Tal como en la macrosegmentación, en la microsegmentación los datos demográficos son claves. En ellos se analiza la edad, sexo, ingresos, etc. Entonces, si una tienda de ropa vende prendas para hombres, mujeres y niños, a las mujeres que son madres les mostrará sugerencia de ropa para mujeres y niños.

En cambio, si el usuario es un hombre que es soltero, en lugar de mostrarle ofertas de ropa para niños y mujeres, solo le mostrará sugerencias de ropa para hombres que tengan su edad.

Uso

El uso que le dan los clientes a los productos o servicios determina un criterio de segmentación que dicta la manera en la que se hacen sugerencias. Por ejemplo, si un cliente ha comprado un labial, es probable que esté interesado en comprar más productos de maquillaje, así que la tienda podría mostrarle otras sugerencias.

Dentro del criterio de uso, se puede tomar en cuenta la actividad del cliente para determinar si está activo o no, cuál es la frecuencia con la que usa el producto, y más.

El Comportamiento de compra

Saber cuál es el comportamiento de compra de los clientes permite predecir tendencias. Por ejemplo, si hay clientes que hacen compras semanales, mensuales o anuales, la tienda puede ofrecer descuentos y recomendaciones en momentos específicos del año para aumentar las ventas.

Ventajas de la microsegmentación

La microsegmentación es una de las herramientas de mayor utilidad para organizaciones de todas las clases y tamaños porque representa ventajas como las siguientes:

Identifica y satisface necesidades

Las organizaciones que venden más son las que ofrecen a sus clientes los productos o servicios que están buscando. El asunto es que las compañías que no aplican la microsegmentación no son capaces de entender qué están buscando sus clientes.

En cambio, cuando aplican el método, tienen información que les sirve para ofrecerles lo que buscan. De esta forma, los clientes se sienten contentos y compran más.

Personaliza las estrategias de marketing

Hace algunos años los clientes aceptaban sin mayor problema que las estrategias fueran generales. Pero ahora vivimos en un mundo en el que hay mucha competencia, y en el que los clientes tienen una gran cantidad de opciones a elegir.

Eso ha hecho que las organizaciones que aplican estrategias generales, tengan resultados poco adecuados. En cambio, las compañías que apuestan por la personalización logran conectar con sus usuarios y vender más.

Aprovecha oportunidades

Si conoces cuáles son las características de tu audiencia y cuáles son sus demandas, puedes aprovechar las mejores oportunidades.

Por ejemplo, si una empresa está intentando determinar cuál producto lanzar al mercado, pero no sabe qué desean sus clientes, es probable que no saquen un producto exitoso en ventas.

Diferente es el caso de las compañías que conocen a sus clientes y saben que demandan. Con esa información pueden lanzar al mercado los productos que quieren, y las ventas serán las esperadas.

Mejora el posicionamiento de la marca

La competencia es feroz en todas las áreas, y destacar puede ser un reto. Es probable que haya muchas marcas que venden lo mismo que tú, y es indispensable destacar. Si haces lo mismo que tu competencia y no hay un elemento diferenciador, no lograrás tus objetivos.

Pero si cambias el sistema y aplicas la microsegmentación, puedes saber qué no está haciendo la competencia, y qué quieren los usuarios para dejar atrás a los competidores y posicionar tu marca.

Incrementa el índice de fidelización

Una empresa que tiene productos o servicios generales con estrategias poco específicas suele tener un índice de fidelización bajo. Pero las compañías que apuestan por estrategias personalizadas incrementan la fidelización porque su marca se vuelve reconocible.

Mejora el diseño de las ofertas

Las ofertas son un gancho ideal para los clientes. Cuando un usuario ve una oferta, siente la necesidad de comprar, pero no todas las ofertas encajan con las necesidades de todos los clientes.

Por ejemplo, una oferta de palos de golf no le será útil a un hombre joven al que le gusta el fútbol. Asimismo, una oferta del 5% de descuento en la siguiente compra no le agradará a un cliente frecuente que hace compras grandes cada semana.

Lo que hace la microsegmentación es definir grupos con características particulares. Entonces, en el caso del hombre al que le gusta el fútbol, la página le mostrará zapatillas, shorts, camisetas y equipamiento para fútbol. 

Y a quien compra mucho le ofrecerán un descuento del 15% en su siguiente compra para motivarle.

¿Cómo diseñar una estrategia de microsegmentación?

Cada estrategia de microsegmentación es distinta, porque las condiciones del mercado, los usuarios y la marca determinan el proceso. Pero para ayudarte con ello, te contamos cómo hacerlo desde el primer paso

Innova

Para el éxito de la microsegmentación, tienes que pensar en la estrategia desde la concepción de la marca. Así que intenta establecerte en un mercado en el que seas pionero, o que no haya una competencia tan complicada.

Define                                

En esta parte comienza la segmentación, pues tendrás que determinar el target y crear los grupos en los que se divide. Siempre ve de menos a más, entonces crea segmentos generales que luego puedes perfilar.

Crea

Cuando sepas cuál es el target y cuáles son los microsegmentos, comienza a crear los productos o servicios que vas a ofrecer pensando en sus necesidades, gustos y comportamiento.

Personaliza

La personalización no termina. Aunque hayas definido los microsegmentos, analiza con frecuencia los datos para crear nuevos segmentos personalizados para abordar las necesidades de tus nuevos clientes.

La microsegmentación y la personalización son el futuro

Desde hace un tiempo, la microsegmentación se ha convertido en una de las herramientas de mayor utilidad para millones de organizaciones en el mundo porque les ha permitido entender a sus audiencias.

Con los años, la microsegmentación se ha perfeccionado, pero aún queda mucho por desarrollar. Y es que con los recientes avances tecnológicos en inteligencia artificial y el análisis de datos será más sencillo diseñar estrategias personalizadas.

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